功能性广告产品营销

　　医药保健走过了一路风雨，从当初的三株的小报加人海战术，到如今脑白金重金砸出了礼品市场，其间又穿插着演绎了会议销售、体验销售等，单拿会议销售来说，又演变出许多变种，旅游、餐饮、商务、专家等，动足了脑筋，想晕了头脑。

　　随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，整体医药保健市场逐渐向理性回归，消费者日益理性以及经销商的日益理性，歪产品加歪招的投机取巧思想两头都已行不通，坑蒙拐骗的医药保健时代已经成为过去，销售的元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返朴归真，基本遵循广告——销售——复购的三部曲。

　　然而，在广告成本在楼市以及汽车等高价产品拉动下，已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条华山路，要求我们更要稳打稳扎，认真地做好每个环节，功能性广告产品并非简单的广告二字能够造就。功能性广告产品的销售就好比在进行一场战役，在战争白日化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系，如何进行保障，将从如下的十一条逐步展开。

　　(一)选产品

　　好文题一半，一个成功的市场离不开好的产品，选择好了产品，对整个市场意义重大，如在这个环节出了差错，接下来的工作要么事倍功半，要么一路黄泉。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新生产品，例如最近风靡的糖尿病领域的桑叶提取物等;如果是资金相对较少，又无团队而言，就应该选择偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这些并非绝对，如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。曾有一个小不起眼的女性红血丝产品在一年创下6000万销售的神话。

　　这些还仅是从一些概念上而言，再看产品的本身的一些细节，比如我就有个习惯，买东西先看产地。就医药保健而言，一般是北京上海两地的比较硬一点，如果生产厂家在地图上都需要找半天，个人建议你找那样的产品，因为我认为，即使消费者买了也对这个地方充满了疑虑，这究竟哪产的?如果仅仅是狐疑也就罢了，我最怕消费者看到我的产品产地后那种不屑的眼神。

　　再看包装，产品的功能定位和包装紧密相连，不可能一个中老年产品出现花哨艳丽的颜色和美女图片看上去象女性产品，也不可能一个成人产品出现卡通形象儿童产品。

　　看卖点，这关系到以后你如何展开广告，虽说一些厂家都配套了一些基础文案和电视广告片，但这其中不乏不少厂家是例行公事，纯粹是为了应付招商。就好比战士去前线打仗，部队给每个士兵发枪，结果发了把木头的枪给你，虽说也同样有个很好的名字，也叫枪。

　　在选择产品的过程中，往往都存在着不少误区，不少人都喜欢找个产品适应面很广，恨不得全世界人民都能服用，随便拉一个人过来都有可能购买。就象很多人都喜欢选择中老年的心脑血管产品一样，他们选择的理由看上去很充分，只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点心粥样动脉硬化的趋向，消费者的群体就会变得特别宽泛。可他忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度还没有上升到把“医药保健”作为必须品的地步，另外一个方面可以在google里查一下现有的心脑血管产品， 429000个中文网页，可见这个市场竞争的残酷性，另外比如蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在主要或者附带地掠夺心脑血管疾病市场。

　　因此，选择一公里长的路挖一米深，还是选择一米的路挖一公里深，这完全取决于当事人本身，当然就容易程度上来说，个人偏向于后者。

　　(二)看配套

　　海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买，都说海尔的配套服务很好。当然这里看医药保健的配套和海尔的配套还不是同等意义。

　　你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常规说的卖点：是药品还是OTC、是不是处方药、有没有蓝帽子、是否是科研单位研发的、发明人有不有很有名气、原料是不是很独特、配伍是不是很科学、是不是GMP基地生产、学术上是不是有根据、属于不属于一种新潮流、能不能带来变革性的意义等，还有能不能将卖点与你脑海中筹划的将来活动对接，如果是真正纯天然的你就可以开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万”活动，提升公信力。

　　刚才谈的还是“空”的，落实到实处上来，就是效果，产品有什么效果，能够改善哪些症状，多长时间能见效，见怎么样的效果，多长时间为一个周期(疗程)，有没有什么副作用，有什么样的副作用?

　　再看产品的价值感，就是这个产品看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你都觉得不值这个钱，这事基本上就不能干了。

　　好好核算下它一个周期(疗程)的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，如果没有合适的卖点，很难给消费者一个合适的理由购买超出他们心理预算的产品。

　　代理的折扣也很重要，虽说都是按照2折左右，不要看上去感觉利润空间很大而高兴得太早，在医药保健的销售中，产品本身的成本在量大的时候比重相对较少，大头都在营销费用上，所以要算算厂家究竟是几折给你供货，当然这个折扣的前提是厂家的建议零售价格符合市场行情，而不是为了变相抬高出厂价格而胡乱编造，在分子不变的情况下，增加分母，从而缩小整体的扣率。

　　看看它有没有广告批文，作为功能性产品，如果没有广告批文，在将来的广告操作中就会很被动，即使你在当地的工商药检有良好的客情关系，但如果没有批文那是违法，广告内容过火仅仅是违章，两者的性质可完全不同。

　　什么都可以忘了，但这一点不能忘记，就是不管上面你判断它是如何完美，请你要求厂家邮寄样品给你，找熟悉而对症的朋友进行产品体验，并不时地跟踪效果，如果可能，尽可能多找几个这样的朋友，效果应该用事实来说话的，毕竟是功能性产品，为今后的做长线做准备!

　　最后，顺便看看能不能从厂家在“卡”点什么，类似厂家企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。

　　(三)兜药店

　　基础工作基本完备，就得去看药店了，毕竟将来的产品是从这里走向消费者的家门。一般而言，一个中级城市，市区大大小小的药店不下于20家，这其中既有连锁药店，也有私人药房，既有偏中医的也有主打西药的，地理位置也各不相同。这么多药店，如何选择?确切地说应该从哪个下手，是个问题。

　　有个取巧的方法，在当地连续买一个星期的报纸(周一到周五)，把所有的医药保健的广告全部整理出来，看看哪些药店在经销地址中出现的频率比较高，然后再结合当地地图，自己画一张药房分布图出来，接下来的工作，准备一辆破自行车，可以挨个去看了，出门之前，带个小本备用。

　　进入药房，首先要“望”，看看药店里有哪些广告产品，出样在什么地方，价格如何，走势如何，特别要关注的是你即将要面临的同类产品。也就是通俗意义上的竞争产品，关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等，在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面超过它，哪些方面不如它。

　　“闻”，这分两方面，第一是自己在药店里多耗一会，看看人流量，测算一下每天差不多可以来多少人，都集中在哪个时间段，当然这个你是不可能在药店里观察一天的，只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次，是偏向于年轻还是中老年，是广告招来的，还是路过自然购买的，从这里提取出适应你的产品的受众。

　　“问”，问问营业员，可以问些笼统的问题，也可以是一些细化的问题，比如店里生意如何，哪类产品走得比较好，竞品的销售政策等，有人会说这些估计营业员不肯透露，这个就属于人际公关的范畴了，这里略过。最后还得问问老板的一些信息，仔细记在本子上(同样还可以问问当地的一些同行，打听一下时常概况、竞品现状、药店状况以及老板为人等)。

　　“切”，这个一个判断的过程，你觉得这个药店整体感觉上如何，再加之前面的三点，给这个药店打个分，自己形成一个直观却理性的判断，先从主观上给个好恶评判。

　　出门后，还有一点不能忘，就是在药店附近找找公交站台，看看都有哪些车，是从哪里到哪里的，在小本子上记下，因为这个也是选择这个药店的重要指标——交通的便利性。 当然，如果你自信电脑操作水平还可以，这些资料都可以在当地网络热线里查询得到，系统而直观。

　　(四)谈扣点

　　看过不少的药店，晚上回家挑灯夜站，采用辩证唯物主义的方法，分析出每个药店的优势劣势，给他们用正负法打分，不过也别太苛求于此，仅仅是个参照，在考虑的过程中交通和回款因素不可忽略，而且要优先考虑。

　　第二天，不要急着给药店老板打电话，先找几个同行朋友到上岛弄壶茶坐下来好好聊聊，听他们对当地市场、药店的见解，不可全信也不可全不信，自己灵活把握，取其精华弃其糟粕，另外也大致了解下每个药店的基本费用。这样你就可以再结合自己的考察情况综合地思考，从布局的角度出发选择两到三家目标药店。这个时候，你就可以打电话给药店老板或药店采购部经理了。

　　首先约见，这个就不要说了，约好时间，你可以登门拜访了，如果能约在外面的茶座更好，免得在他的底盘上略显不对等(毕竟他在家门口说话比较狠)。如有朋友引荐自然更好，不过也有这样的情况，就是朋友引荐反而增加了进店成本，这就是为什么不能到熟人店里买东西一个道理，碍于情面不好还价。把你了解的情况结合你产品的特点已经即将要做的市场推广综合地跟老板阐述一下，一般他也在脑海里盘算能不能接你这个产品，多少扣点接你的产品。

　　在这个过程中，你得把你准备的资料给药店老板过目，比如产品的一些文件如批文、生产企业经营执照复印件、卫生许可证等，还有一些销售环节的资料如企业手册、产品手册、产品包装、产品本身、拎袋、三折页、外地市场的报样等，以及你将来要投入的广告预算、广告周期等，给药店老板展示一个销售蓝图，同时也要灌输给他你对产品和市场的信心。

　　药店一般是广开大门，欢迎你入驻。当然也不排除那些门槛很高对进店产品苛求的，一般情况下而言，扣点一般分为两种，一种是柜台费加产品销售提成，另外一种则是纯粹的产品销售提成，以苏州无锡为例，单品柜台费大概1000/月(可以几个产品捆绑着谈，价格会下来)，象江阴、张家港这些城市则是500/月左右，提取了柜台费后，扣点大概在5个点左右;如果是纯粹的销售提成，大概在10—15%之间。许多老板都喜欢柜台费加扣点的方式，因为他对你产品尚停留在你给他介绍的初步认识阶段，柜台费是他每个月能看到的现金。在这个过程中，你要跟他确认能不能上医生坐堂，能不能上促销，回款周期以及给消费者开发票的票点费用，你还需要提供的其它相关文件等，甚至可不可以装电话等细节问题。两种方式可根据个人实际情况选择，如果你确信信心做大，选择前者比较上算，那也正是药店所期望的，这样更容易一拍即合。

　　(五)找专家

　　省略掉铺货出样等冗余环节，到了这个阶段，你就迫切需要找专家了。专家是人才市场和招聘广告招不来的，即使能够，你也很少能够快速上手，需要培养，培养的过程一般在3个月左右(尚指比较有销售天赋的医学工作者)，前期市场运作初期，用大量的广告吸引消费者来让专家练手是严重不上算，对整个市场的启动也不利。那专家又该从何而来呢?一个有效的途径是，通过圈内朋友介绍，凡是做过几年医药保健的人，手头都有几个实力派的专家，也认识不少这样的专家，可以通过他们的介绍，当然在托朋友前，你得把刚才跟药店谈的那席话先跟介绍人说一遍，让他转述给专家，尽管信息流失，但还是要说的，让专家多少能了解一下你的产品你的市场规划以及你的信心，如果有机会当面交流那是最好。

　　这里补充介绍下，什么是专家，找什么类型的专家。这里说的专家是将来与消费者直接沟通的医学工作者，他以医生的身份出面对消费者进行疾病和产品的指导。个人不建议找那些过分专业化的医生，他往往会拘泥于疾病本身，甚至有些大牌专家会或多或少地抵触产品，尽可能地挑不死板且思维活跃的。在挑选的过程中，还要注意产品对症疾病和专家性别的关系，比如前列腺产品，最好找男专家，因为不少患者在谈到性生活方面的时候很难在一个女性医生面前启齿，同样的道理，一个阴道排毒产品，也别指望所有的女患者都能够在一个男医生面前做到落落大方。

　　如果没有朋友介绍，就只能自己去挖墙脚了，到一些广告产品做得好的药房，基本那些比较灵光的医生一眼就能看出来的，给他递上一张名片，告诉他你找专家能够开出的工资(挖专家的时候这个费用显然要高于当地市场平均工资，不然挖不动)，然后委婉地让他介绍，如果他有这个意向会打电话跟你沟通，你有他的咨询电话，也可以主动出击。

　　关于专家的工作时间，可分为全日制和非全日制，非全日制里面又分为定期型和随机型(广告里通知专家门诊时间)，对于全日制的专家，就按照日常员工进行管理，唯一不同的是对这些专家要更多地尊敬和爱戴。

　　关于专家的费用，也就是工资，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是单次出场费多少。前者而言，拿苏州无锡打比方，底薪一般在1200—1500/月左右，底薪不宜过高，否则不利调动专家卖货的积极性，而后者则80—200/次，这要看你请什么级别的专家，对于提成，一般都有共同的制度，每达到一个销售平台就相应提高提成的点数，一般而言完成了销售指标就可以拿到1-2%的销售提成，前期一般不给专家订指标，但量起来以后，要给他每个指定一个努力努力还是可以完成的销售指标，完成指标另有奖励，全面地鼓动积极性，也让市场扩展能够达到最大化。

　　(六)上促销

　　不少人认为，既然在药店上了医生，就没有必要再请促销，事实上这种思想不太正确，促销在这里其实不仅是促进销售，确切地定位应该还是专家助理，为什么不直接说这个名字呢，是因为还是促销更能够让大家理解。

　　专家就必须是专家的姿态，不是说专家就必须傲慢，试想一下一个专家在药店里搬货、跑前跑后为病人开发票，这样就不象一个专家了，当然你可以理解为平易近人，但又能有几个消费者在初期能够认同专家的这种平易近人?

　　促销的存在，就是为了分摊专家的一些日常琐碎工作，同时也能在专家的潜移默化下，学会适当的咨询技巧，如何介绍产品，如何回答一些消费者问题，能够做到在专家不在场的情况下独当一面。

　　促销一般归于药店统一管理，工资也是通过药店转给促销，这其中会涉及到促销管理费，这在当初进药店的时候就已涉及。促销在消费者看来就完全是个药店工作人员，她身穿药店统一工作服，挂药店工作牌，按照药店的上下班时间工作，当然下午可以提前下班，一般药店要工作到8点左右，广告产品则根本没有必要，下午5点半左右就可以下班。

　　促销的日常工作是引导消费者到专家处咨询，消费者资料登记、赠品管理、销售报表，同时配合医生进行一些日常工作等，必要的时候还可以让促销售给消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销来打，一般而言，专家可能不是当地人，但促销一定得是本地人，增加产品的可信度，本地人利于沟通。

　　对于促销的工资，同样是基本工资加奖金，基本工资一般在600—800之间，同样也不宜开得过高。原则上促销不参与销售提成，但为了提高促销的积极性，采取每盒产品提成的方法，一般是每盒产品提成5毛—1块，当然这个要根据单盒价格来定，如果卖出的是一个周期，往往可以适度增加提成。

　　和专家一样，好的促销也可遇而不可求，找促销也应该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下，也可以请兼职促销售，不给基本工资，直接按照盒数提成，这个提成的比例就要相应地高一点。

　　无论是专家还是专兼职促销售，定期要给他们进行培训，培训的内容分四方面，疾病相关的、产品相关的、销售技巧以及公司制度等。就拿产品相关的来说，应该包生产括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。

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