媒介产品和媒介的广告产品

　　营销学中的产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品有五个层次，核心产品，即满足顾客的基本服务或利益;基础产品，即产品的基本形式;期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件;附加产品;潜在产品。(《市场营销管理》亚洲版 菲利普.科特勒 中国人民大学出版社)

　　大众传播学中的研究中，媒介是信息的载体，信息是媒介的乘客，从活字媒介到声像媒介，再发展到网络媒介，媒介无限延长了人的身体。传播学中 “使用与满足”理论的提出使人们认识到在媒介可以成为与其他物质产品一样的消费品，来满足人的需要，如消愁解闷，促进人际关系，确认自我，环境监测等。

　　在经济学的研究中，媒介同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。但媒介产品同时具有宣传品的属性，宣传品的生产者和消费者之间是不等价的交换关系。(<报业经济学>金碚 经济管理出版社)媒介产品同时可分为有形部分和无形部分，媒介产品中有形部分是报刊、广播电视节目、图书、音像制品，无形产品是思想、观念、主张、生活方式等。媒介的有形部分可通过人们的视觉、听觉感知，无形部分则会影响人们的思维。

　　从市场角度看，媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。(《新闻事业经营管理》吴文虎 高等教育出版社)因此，媒介的产品也应有两个方面：一是直接面对受众市场的内容产品;一是面对广告商的广告产品。媒介的内容产品可以购买，如购买国内外体育赛事的报道权，购买电视剧或专题节目的播出权和发行权，媒介的内容产品也可以销售，如报刊杂志的销售，节目的销售。媒介的广告产品则一般只能销售给广告客户。

　　媒介的产品也有品牌，品牌提供了一个答案：品牌提供了差异和消费者满意度的承诺。许多产品之间在质量上没有明显的差异，但客户愿意花更多的钱在品牌产品上。客户较少注意产品、较多注意在这个产品上已建立起的品牌。由于品牌成了产品的替代，购买决策的时间缩短。因为品牌提供给客户一个可想象的质量保证，利润和价值已经开始从各个产品转移到他们的品牌上。

　　媒介的广告产品

　　占有了媒介空间和时间的广告称为媒介的广告产品。对电视媒介，产品可以是一个频道，一个栏目，一个节目;对报纸媒介，产品可以是整个报刊，一个版面，一篇文章或图片。有些媒介是专门的广告产品，如灯箱广告，户外广告，但对多数大众媒介，媒介的广告产品是媒介产品的一部分，没有广告的媒介仍然可以称得上一个完整的媒介产品，但如果没有媒介其他内容，仅有广告是不完整的。

　　由于广告主购买了媒介的空间和时间，因此，媒介的广告产品的效果比媒介内容的效果更受重视。广告的创意和发布的时空构成了广告产品效果的两个方面。其中，广告创意由广告主负责，媒介的时空由媒介的传播特性决定，如有多少人，什么样的人群接受这种媒介的信息。

　　媒介的内容产品和广告产品有不同的市场，但无论是广告主还是媒介管理者，都认为媒介的广告产品应该成为媒介产品有机的部分，媒介的管理者希望广告不干扰媒介信息的传播，广告主则希望媒介内容产品的受众全部成为广告信息的接受者，因此，无论是广告主，还是媒介生产者，都希望媒介的受众广泛，对本媒介有较高的偏好度和忠诚度，媒介希望影响主流人群，广告主希望受众的购买力强，两者之间并无多大的区别。例如，在一个24小时播出的频道中，广告商和媒介都同意把广告不经意的插播在节目中，而不是将二者分离。

　　媒介的广告产品和媒介的内容产品也会发生冲突，一般地，广告主希望人们接受广告信息时，更多的把广告当作新闻或其他与媒介的内容有高关注度，依附性的信息，而媒介则希望广告和新闻的形式和内容有所不同;广告主希望其广告产品先声夺人，成为视觉或听觉的注意焦点，而媒介内容生产者则希望广告不要过于张扬，不要破坏人们对媒介内容的了解和欣赏。两者在博弈，取得平衡和共识。如果一定在两者之间排列优先次序，则媒介的内容产品比媒介广告产品更重要。因为媒介的第一客户是受众，其次才是广告主，媒介和广告主都需要对受众负责。尊重受众而非强制传播是媒介从业人员和广告商应共同遵守的职业道德，因此负责任的媒介管理者不会容忍对媒介品质有损伤的广告形式。当一个摆满各种产品的演播室甚至穿着商业赞助服装的嘉宾出现在观众面前，当治疗某种疑难杂病的医疗机构名称贴在电视剧的画面上时，也许从广告信息传播而言，达到了传播的目的，但对媒介的品质是一种损伤，从而招致了受众的反感。

　　媒介广告产品的开发

　　多年来，通过科技发展的推动和传媒人的努力，媒介的内容和形式日益丰富，广告产品的经营也日益市场化。如在广告产品开发中，用媒介的内容带动广告产品，报纸的专版很多是为了适应广告产品的需要而设立，如汽车专版、房地产专版等，这样可使媒介的信息和广告信息融为一体，专版已成为城市晚报、都市报最主要的广告收入来源。

　　媒介经营者越来越娴熟的使用各种形式的广告产品，如电视媒介中，除常规的时段插播、栏目插播广告外，特殊的广告形式如片尾LOGO，栏目冠名，栏目特约，演播室背景板，主持台，节目场景切，节目预报的部分画面，奖品赞助，角标，节目中的道具等。特殊形式的广告产品使广告主的品牌投放具有差异化，因此传播效果突出，很受广告客户的欢迎。

　　媒介的经营者也使广告产品品牌化，成功的例子是中央电视台“榜上有名”，这个本来在18：49播出的广告时段自从有了这样一个响亮的名字后，客户认可度就非常高，一些品牌以能在这样一个段位发布广告为荣，当然，品牌化绝非起一个好名字那么简单，这个时段紧邻《新闻联播》，其背书的作用是十分明显的。

　　传统的广告传播策略认为同类产品出现在同一个媒介时段或版面时有相互的干扰，但在品牌力不够，市场广大的中国，同类产品和相关产品的集中发布却常常使所有的参与者都获得良好的市场效果，如手机客户、乳业客户、食用油客户同时出现在央视的招标时段，其结果是做大了品牌产品的市场，所有参与者都有不同程度的获益。

　　其他的广告形式有：

　　特定时间的集群广告。如每到节庆，一些企业就会在媒介发布拜年、拜节的广告，春节期间，电视贺岁广告产品就很受欢迎;

　　特定地区和特定行业的集群广告。某些地区和行业，企业群集中，一家企业的宣传显得身单力薄，几家联合起来，就可以让人们的注意力集中;

　　特殊事件的赞助广告。我国申奥成功，加入世贸，神州五号成功发射等大事、喜事发生，可以设计与这些事件关联的广告产品，企业是要用媒介这个平台发言，甚至利用这样的机会进行事件营销。

　　媒介产品可以从空间和时间上延伸。如2002年CCTV世界杯广告营销中，节目部门提前三个月制作世界杯的热身节目，广告部及时跟进，设计了三精制药冠名的“世界杯倒计时”，立邦漆冠名的“世界杯经典”，海王特约的世界杯宣传片。世界杯结束后，中央电视台又安排了暑期世界杯赛事回放，整个世界杯节目和广告产品历时五个多月，节目资源得到充分挖掘，广告产品也随之延伸。2004年的雅典奥运会，中央电视台动手更早，从奥运会开幕前一年就正式启动奥运项目，CCTV-5祭出“奥运年，大赛年，体育年”的频道概念，制作了110期前奥运冠军的访谈节目，一百多名中国奥运代表队的候选人备战的节目，30期奥运历史回顾——《千秋奥运》。其中《千秋奥运》这个节目从2004年3月21日在CCTV-1播出，由高露洁特约播映。在国外，像奥运会这样的媒介资源，无论是媒介还是赞助商，使用的周期更长，奥运会的官方赞助商市场营销期为四年，我国联想成为2006年冬奥会和2008年奥运会最后一位进入官方赞助商的企业，宣布时间是2004年3月25日，从2005年，联想就能利用奥运赞助商这个概念了，奥运的TOP开发，需要媒介认真的借鉴。

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