改革开放三十年 家电出口从零开始的飞跃

30年前，美国人琳达对中国一无所知，今天，琳达的生活几乎离不开中国：早晨叫醒的闹钟、存放牛奶和水果的冰箱、热早餐的微波炉、电磁炉、咖啡机，甚至办公室里的空调和电水壶，全都是“中国制造”。 在这短短30年间，中国家电产品完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变，其中近10年来的表现最为突出。家电出口增长了10倍，平均增速为36％。今天，中国家电产品的出口额已经超过300亿美元，占全国机电产品出口额的6％。从“凭票限量”到出口大国 年龄在40岁以上的人可能都会记得原来要是想要买台电视、冰箱，就得先去找票。那个时候，家电产品尚难满足国内需要，更提不上出口。“上世纪90年代初，中国家电每年出口额只有几亿美元，而且主要都是电风扇出口。”中国机电进出商会高级商务专员于治璞介绍说。 1979年1月，广东顺德桂洲柴油机配件厂（桂洲第一风扇厂前身）试制出第一台吊式电风扇，1980年起批量生产出口，成为广东省第一家电风扇出口定点厂，1982年产品取得美国UL公司标准注册认可，成为国内率先进入美国市场的风扇厂家。“早期的出口，多是一些企业的个别行为。”据原中国轻工业部家电工业局局长、中国家电协会首任理事长、中国机电进出口商会家电分会发起人和创立者万德润介绍，万宝集团是当年发展比较快的企业，他们在业务扩张中发现外贸出口是一个很有前途的领域。“后来，我们的主管部门开始组织企业参加广交会，还定期到东欧和当时的苏联组织一些中国成就展，中国的机电产品特别是新型家电产品对当地消费者的震动非常大，我们才意识到自己的产品有能力参与国际竞争。” 据了解，从1987年我国才开始组织自己的家电展，每届展会上都能看到家电企业研发的新产品，这些产品的性能不断提高，但是当时多数中国企业还将主要精力放在国内市场的开拓上。 1988年，家电协会成立的同时，中国机电进出口商会也正式建立，时任家电协会理事长的万德润发动行业内一些有进出口能力的企业和单位，如万宝集团、中国轻工业品进出口总公司等，成立了机电进出口商会家电分会。“刚开始时，一套班子，两块牌子（家用电器协会和机电商会家电分会），早期的出口管理工作就这样开始了。”万德润介绍说，成立之初，机电进出口商会家电分会的工作是很琐碎的。主要是帮助家电企业申请成为“扩权企业”，即有出口资格的企业，然后发展成为“出口基地企业”，最后再升级为“出口自营企业”。上世纪90年代以后，中国家电产品的出口量开始迅速增长，进入90年代末，冰箱、空调和洗衣机等大家电已经代替电风扇等小家电成为出口产品的主流。 今天，中国家电产品的出口额已经超过300亿美元，占全国机电产品出口额的6％。中国轻工业联合会会长陈士能认为，白色家电的飞跃，可以说是中国轻工业走向世界的一个缩影。30年间，中国逐渐成为品种、质量、产量和市场占有率均居世界第一的白色家电大国，美的、格力等一批企业成为了真正的全球知名企业。随着改革开放的不断深化，一批家电企业也率先实现了“走出去”，海尔在巴基斯坦建工业园，格力在巴西建生产厂……这些优秀的企业走出国门，到境外办厂开店，提高了中国产品在国际市场上的竞争力，更打响了中国品牌的国际知名度。打出自主品牌是必由之路 一项对西方人进行的全球品牌认知度调查结果显示，被调查者共说出了近3100家中国企业的名称，但却只知道约140个中国品牌名称。哪怕是一些著名的品牌，如康佳、格兰仕、海尔、TCL等，知道的人最多也不足1／30。值得一提的是，这些西方人还都跟中国做生意。究其原因，专家认为，大多数中国企业都为跨国企业进行贴牌生产服务，自主品牌出口的能力不突出。据了解，中国大企业近年在海外收购国外企业，2005年交易总量23笔，达220亿美元，但这些企业收购后使用的也是被收购企业品牌。 “虽然中国家电产品出口市场形势良好，但大部分是贴牌生产。”长期从事中美经贸研究的中美经贸专家、美国美中商务中心总裁姚定康告诉记者，贴牌生产可以让中国企业在短期内扩大出口量，获得市场份额。但用这种方式生产的企业利润薄，赢利能力差，只能拿到供应链最底端的加工费用。而且买家条件十分苛刻，美国买家将价格压得很低，如通用电气曾要求与某企业签一个5年的供货合同，要求每年降价10％。而且由于长期不了解市场和客户，一旦市场发生变化，下单公司出现问题或将订单转到别处，企业就会出现停工危机，使接单企业经营十分被动，不知如何应对，因此只适合中国家电制造业发展的早期阶段和中小企业，不应该作为中国大型家电企业尤其是名牌家电企业的主要经营方式。有业内人士认为，如果未来10年中国企业还不能在国际上树立自主品牌的话，处境将很危险。“在适当的时机，推广自主品牌是十分必要的，这不是一时利益的问题，而是企业长期发展的关键一步。”海信相关负责人认为，白电同彩电等不同，后者从传统的CRT彩电到平板彩电，核心技术一直都掌握在国外企业手中。但白电方面，中国企业拥有自主研发能力，也有先进的核心技术，因而中国白电企业在国际市场上拥有足够的主动权。 据介绍，目前中国家电品牌在东南亚、南美、澳洲等地已经建立了一定的品牌形象。在巴西、巴基斯坦，格力已经成为当地的知名品牌，以自主品牌出口澳洲的海信变频空调已经成为当地空调市场高端产品的代表。专家认为，这将是中国家电出口的一条必由之路。了解自己 应对危机 中国家电协会副秘书长徐东生透露，2008年1－8月，家电业累计出口250亿美元，比去年同期增长了17．7％，增长幅度回落了10．7％。在年出口额超过10亿美元的11大类主要出口产品中，家用电风扇、电取暖器和微波炉1－8月出口量较去年同期出现了20．7％、15．8％和2．1％的负增长；空调、冰箱、洗衣机、食品加工机的增幅分别回落15．8、19．3、5．7、6．1个百分点；仅有电锅（煎烤器）、咖啡机（电水壶）两种产品的增幅保持增长。 除人民币升值、原材料价格大幅上涨和劳动力成本增加等原因外，市场调研机构GFK（中国）行业研究与定制服务事业部总监叶平强调，目前，全球经济都处于动荡之中，这对中国家电出口也造成了极大影响。叶平称，针对美国消费者的一项在线调查显示，2007年12月以来，被调查的消费者中，有一半左右正在努力减少生活支出。 徐东生认为，家电企业要想顺利抵御出口“寒冬”，对每一个目标市场进行分析，有针对性地提出应对策略非常关键。此外，“真正了解自己的企业、了解中国家电业，对增强海外市场的信心也非常重要。”目前，中国已成为全球家电制造中心，从整体上处于规模绝对领先的地位，价格竞争能力还很强。在全球经济衰退时期，消费者在注重产品质量的基础上，与以往相比将更加注重产品的价格，因此，中国将比那些生产高档产品的国家更容易应对经济衰退。“家电产品特别是空调、微波炉及小家电产品，其全球采购的首选仍将是中国。在若干年以后，中国国际家用电器制造中心的地位还是非常稳固的，中国家电出口的规模不会有大的改变。”徐东生这样表示。 低价格是中国家电出口的一把利器，并一度赢得了大量海外订单。但伴随着经济全球化进程的加速，国内、国际市场的界限已日渐模糊，中国企业面临的市场竞争愈来愈激烈，洋品牌与本土品牌正逐步获得一样的成本优势。但徐东生也强调，价格竞争能力并不是中国家电业的立业之本，中国家电业如果想得到长期的健康发展，进一步在全球家电市场提升自己的地位，“在未来5－10年内实现产业升级，是中国家电业最重要的任务”。作为企业，应该更加关注自己持续发展能力的建设，重视技术创新，增强盈力能力，抑制不良竞争。 在向高端路线的过渡上，海尔树立了不错的榜样。2007年以来，海尔冰箱出口进一步提升，特别是高端产品的销售比例进一步扩大。海尔法式对开门冰箱以高出中国出口冰箱平均单价20多倍的价格从欧美客商手中频繁赢得订单，使中国冰箱长久以来在国际市场上的低端印象有所改变。其实，不光是海尔，大多数白电企业都已经开始向高端过渡。 徐东生还表示：“在行业发展的低潮期扎扎实实地做好基础工作，为经济复苏做好准备，中国家电业必然会迎来新一轮的高潮。”

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