直播带货的法律探析
“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27亿元的成交量。罗永浩首场直播带货销售额超过1.1亿元，“直播带货”成为目前年最受关注的热点词语。越来越多的人投入直播带货的行业，直播带货市场的总体规模将很已突破万亿级别。同时主播虚假宣传、售假等负面新闻接踵而至，直播带货会面临哪些法律风险呢？
一、直播带货现状
当下短视频深受大家的喜爱，大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、直播平台上，看直播的同时，也会根据主播的推荐购买商品。直播带货发展规模越来越大。直播带货品类丰富。直播货品已经不局限于食品、日用品，更是涉及到了旅游、房地产等行业。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月我国网络购物用户规模达7.82亿（较2020年3月增长7215万），占网民整体的79.1%；其中，手机网络购物用户规模达7.81亿（7309万），占手机网民的79.2%。自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额的24.9%。此外，有66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
二、直播带货存在法律风险的原因
由于直播带货准入门槛低，大量的主播涌入该行业。在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业缺乏监管以及各主播间及代理公司良莠不齐。商品的质量及售后问题，“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。
三 、直播带货的法律风险
（一）直播带货中虚假宣传的法律风险
根据《广告法》第二十八条的规定，主播出镜进行直播卖货，主播出镜进行宣传推广属于广告代言人，需依法承担广告法规定的作为代言人的法律责任。主播等主体在对商品进行介绍时，应避免使用过分夸张的词语形容商品、无中生有，切勿出现法律法规所禁止的情形。例如之前某主播直播之时虚假宣传洗发水，被市场监督管理局行政处罚1万元。
（二）直播带货中欺诈的法律风险
根据我国《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。主播作为广告发布者推送或者展示互联网广告，应仔细审核广告内容，避免销售不符合保障人身、财产安全的产品。否则需要承担相应的法律责任。例如某主播直播的手机属于仿冒品，被消费者起诉要求退还并按照手机款项的三倍支付赔偿款，最终获得法院支持。
（三）虚假广告罪的法律风险
虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。在直播带货中，直播若夸大产品效应、宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、使用专利申请号进行宣传、假冒他人名义进行宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等，属于虚假宣传。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，作为广告主的商家以及作为广告发布者的电商主播如违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重构成犯罪的，将依据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定的“虚假广告罪”依法追究刑事责任。
（四）生产、销售伪劣罪的法律风险
在直播带货中如果所售产品存在掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品的，销售金额达5万元以上就涉嫌构成生产、销售伪劣产品罪。例如郭美美销售有毒、有害食品罪案。
（五）非法经营罪的法律风险
我国对医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草等通过实行特许经营或专卖许可经营的方式进行监管，未经许可的不得擅自经营，情节严重的涉嫌构成刑事犯罪。这也要求主播选品团队严格筛选商品，对于特殊行业的产品不得擅自经营。否则可能涉嫌违反《中华人民共和国刑法》第二百二十五条的规定，涉嫌非法经营罪。
网络直播带货作为一种新型的销售模式，能为直播平台和主播人员带来丰厚的利润，但需要注意直播的合规性，才能赢得消费者与粉丝的信任，直播带货走得更长远。
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